2023 年 2 月 25 日
陈珞珈
一个企业的成功靠产品，一个产品的成功靠科技、靠资本、更靠现代观念与开发谋略。本文兹从后者介绍一些企业产品的成功之道，以供中药企业和中医机构借鉴。
一、生产要多元化，“鸡蛋要放在几个篮子里”
天津天士力集团是个中药企业，他们根据市场需求从药业向健康业转型，2012年产值二百亿元，其中“一袋药”丹参滴丸等中药一百亿元，他们新投资开发的西藏矿泉水“一瓶水”、贵州茅台镇“一杯酒”、云南普洱的“一碗茶”合计产值一百亿元。他们正在大举进军健康产业市场。
广东省新会市用一片小小的地道广陈皮，打造出了陈皮药业、陈皮食品业、陈皮调味业三大产业，产品畅销美洲和东南亚各国。
中国最大的泡卤休闲食品企业重庆的有友股份有限公司成立于1997年，主要产品是泡椒凤爪、卤香火鸡翅、花生和竹笋等，泡椒凤爪的国内份额第一，市场占有率20%，2013年卖了7.4亿,2014年前五个月销售3.83亿,同年申请在“新三板”上市
二、产品的“命名”
谁都知道“名不正，则言不顺”，“名不响，则行不远”。人有姓名，产品亦如此，有的人的名字既有音调美，又寓意高远，而有的名字则俗不可耐。产品的命名很有讲究。“太太口服液”为什么在少妇、中年妇女、甚至于老年妇女中很有市场，因为这个名称迎合了这一社会层面“既美容又健康，趋富向贵做太太”的心理。“速效伤风胶囊”有一百多家工厂生产，使人一看就知道是治感冒的药，而且“速效”。再如，我国南京长江机器制造厂生产的名牌“蝙蝠”电扇，质量很好，但进入国际市场在很多国家就是卖不出去，经过细致调查才知道，很多国家视蝙蝠为邪恶和不洁的象征，谁也不愿花钱买一个不吉利的东西摆在家里。后改名为“美佳乐”，一下子打开了国际市场。
三、产品的色彩
西方一位有名的推销商说过：“漂亮的外包装犹如无声的推销员”，每种产品无论其本身还是包装都具有一定的色彩，产品的色彩对营销起着重要的作用，它能唤起人们对产品外观的美感，从而产生心理上的认可和购买的欲望。成功的产品色彩设计，除由产品本身品质和消费要求所决定外，还要适合消费地区或国家的文化传统和消费习惯，最大限度地表达消费者的心理特征，否则，就有被打入“冷宫”的危险。
例如，美国是一个极重视产品色彩的国家。他们很多商品都约定俗成，起着传递信息与分类的作用。在药品方面，维生素为黄色、止痛药为白色、儿童药为浅色；在食品包装中，咖啡为红色、豆类为绿色、鸡蛋为白色、酒类为棕色。生产创可贴的“大哥大”多米尼公司被蜂拥而上的厂家夺走了许多市场，他们突出奇法，将产品单一肉色扩展为鲜艳的桃红、桔黄、天蓝、翠绿等多种花色，将条状外形改为心形、五角形、十字形、香蕉形、卡通人物形等，还印上“我快乐极了”“别烦我”等字，销量大增，甚至有的顽皮的孩子故意弄破点皮肤，要父母去买“快乐创可贴”。中国近年开发并兴起的“中国红”，既热烈又庄重，为很多中国产品大开销路。中国中医研究院科技合作中心在办理中药出口美国FDA的手续时，都要把国内中药的包装重新进行色彩、图案和说明的设计，就是为了要符合美国的药品包装规定。一般治疗高烧发炎的药品，应用蓝、绿、紫之类的冷色调；治虚弱贫血等的药品，宜用赭红、桔色类的暖色调。
又如，中东地区的产品深受宗教文化、生态环境的影响，黑白两色作为宗教习俗一直是产品的主要色调，男人穿白长衫，女人穿黑裙，随着中东石油的大量开采和西方文化的传入，加之处于干旱炎热的沙漠地区，人们转而崇尚绿色，以绿色为代表的冷色调产品近年十分流行。被我国古代皇帝定为中央与皇室专用色的黄色，在伊斯兰地区却被认为是“死亡”的象征。
再如，“绿色”产品革命风靡国际市场，所谓“绿色产品”是指产品报废以后能回收、销毁，而不致污染环境。因为西方市场经济国家是商品“过剩”国家，处理废置商品是一个很大的问题，德国每年至少丢弃400万台电视、100万台电脑，欧美国家每年至少抛弃200万吨废旧衣料。故开发“绿色产品”是国际市场的大势所趋。
四、产品的符号
任何一类产品都有其具体的消费用途，因此，成为商品后都有表示其类型的符号。以我国的药品和食品为例：“药准字”是指治疗性药品，“药健字”是保健药品，“卫食字”是保健食品。布匹的标签就是其品质的说明书：印有红字者为一等品；印绿字者为二等品；印蓝字者为三等品；黑字者为等外品。瓷器：盖“○”者为一等品； 盖“□”者为二等品； 盖“△ ”者为三等品；盖“次品”二字为不合格产品。电冰箱以“星”为标志：星越多制冷能力越强，冷冻室的温度越低。洗衣机则以汉语拼音第一个字母表示类型：“P”为普通型洗衣机，“B”表示半自动型洗衣机，“Q”表示全自动型洗衣机。
五、产品的包装
“佛要金装、人要衣装”。同样，商品亦要包装。商品包装的作用和好处，一是传达产品信息；二是保护产品；三是产品的促销和升值。例如，内地输入香港的茶叶，大型包装的与精致细小包装的差价将近10倍。英国比彻姆公司生产的一种安眠药，包装盒采用镇静的深蓝色基调，盒上又印上一轮静谧皎洁的明月，还未服药就先产生了一种催人入睡的心理效应。长沙九芝堂的中成药出口到日本，对方全部要换包装。我国出口到欧美的中成药和饮片，对方基本上都要换包装，使价格倍增。有识之士指出：“谁讲究包装，谁就是赢家”。包装日益成为厂商争夺市场和顾客的手段。目前，日本在食品包装中推广一种可食用的保鲜包装纸，其原料是从壳类物质中提炼出来的多糖脱乙酰壳，在这种物质中加入氢氧化钠，制成防腐包装材料。现在日本市场上热门的包装容器有：能加热的塑料瓶、能加热的纸罐、易开的玻璃罐等等。所以，包装成了产品的重要促销手段。
六、产品的产地
同一种产品，尤其是原材料产品，往往因为产地不同，在质量上有着极大的差别。这方面中药材是最有说服力的。例如，浙江的“浙八味”、河南的“四大怀药”、四川的川芎、山西的潞党参、甘肃的甘草、西藏与青海的冬虫夏草等，其品质是其它地方的药材所不可企及的。现代科学揭示，影响药材药性的关键是气候与水土，而水土中起决定作用的又是含微量元素的品种不同与含量高低。在内蒙和西北含硒量高的土壤中，生长的黄芪质量最好。又如，我国为扩大茅台酒产量，曾经在遵义和清华大学的实验室里研究异地生产茅台酒，均未成功，不仅水质和气候无法重复，贵州茅台酒窖内空气中的多种菌群也无法复制。产地问题在商业中十分重要，例如有的药商从地道枸杞产地宁夏以外的地方低价收购大量枸杞，转手以“地道产品”或较高价格卖给用户，使用户蒙受很大损失。
再如，美国IBM电脑公司的工厂遍布全球，你订货时若不注明产地，商家可能给你的电脑是IBM商标，但铭牌是“泰国制造”或“台湾制造”，你哭笑不得又奈何不得。国内很多人想买日本电器结果买到的都是非日本产的“松下”和“索尼”。
七、产品的商标
商标是识别同一产品的不同厂家或经营者的显著标志，俗称牌子。产品商标的信誉能够代表企业的信誉。世界上一些驰名商标有的“价值连城”，如“可口可乐”的品牌价值达390.5亿美元。商标既是商品质量和信誉的象征，又是文化的体现，因此要高度重视商标的创意与设计，除了把握独创性与显著性、易认、易记、优美等要求外，还要充分考虑市场目标消费群体的文化背景、知识和语言环境、民情风俗、宗教禁忌、生活习惯等因素。例如，可口可乐饮料进入世界华人市场之前，广泛征集COCA──COIA的汉语译名，反复筛选，最终选上了中国人翻译的“可口可乐”。这个译名音、形、意、色、香、味俱全，连美国人都惊呼比原来英语的意思更完美、更贴切。还有“金利来（GOIDLION）”领带、“奔驰（BENZ）”汽车等都是成功的范例。
八、产品打假要用奇招
“假药打垮了真药，劣药挤跑了好药”，这常常是令药厂头痛、患者心惊的现实。但有的打假奇招真有奇功奇效。
六十年代台湾武田药厂研制的“合利它命F”畅销无比，随即市场上很快冒出60%的假药，真药一落千丈。厂家投巨资大做广告，告诉患者怎样区别真假“合利它命F”的“差别”，结果消费者记不住，造假者却记住了，他们马上改进了假药的细微“差别”，这一下真与假真的分不清楚了。不久他们请台湾广告公司出了一个高招，一年时间把假药打得一个不剩。
第一步，药厂登出向购买者和药房赠奖的广告，奖电视机、冰箱、收音机等，让买药者买药时将药盒拆开，要药房盖上有药房名称的地址的图章，然后寄给药厂，患者与药房各得奖券1张。此时谁也不知道是在打假。
第二步，对寄来的所有空盒逐个检查，由于厂家真药的空药盒上印有暗记，假药盒全部给查出来了，即马上函告此盒的购买者：你买的是假药，吃了危险。并寄了1张工商部门打假支持单，鼓励他们到药房去索赔。这一招着实厉害，其一，消费者纷纷到药房索赔（厂家根本未露面），有意卖假药的药房既赔了钱又砸了牌子,好多人都不去那儿买药了；无意卖假药的药房赔钱之后提高了警惕，防范假药。其二，厂家掌握了极为详细的市场销售信息，各地销售量与规律，哪些药房卖假药并卖了多少假药。
第三步，厂家鼓励买到假药的消费者将药片寄来厂家化验，获得假药的资料与证据。随即，工商行政部门全面追查，从卖假药的药房查到进货渠道、再查到制假窝点，一网打尽。同时，武田公司给卖真药的药房很高利润，调整了假药经销店，一时各药房都争相销售武田的产品。武田很认真地执行这套策略，赠奖4个月一期，连办三期，信誉大涨，假药被打光。由于打假有绝招，各媒体争相报导，该公司的商誉徒增数十倍。
后来劳力士手表采用这一精明办法打假也大获成功。
（原载于《中国中医药报》1998年6月22日，2014年10月5日修改）
